近日,万众期待的抖音电商独立APP——抖音盒子,正式上线各大应用商城。它的诞生,标志着抖音的“兴趣电商”进入了全新的发展阶段。这个因直播电商而生的全新产物,能不能成为抖音电商的“达摩克利斯之剑”呢?它反复被强调的“潮流”、“时尚”、“流行”的背后,又蕴藏着一本怎样的生意经呢?

(抖音盒子正式上线)

千呼万唤始出来,抖音终推独立电商APP

用过抖音购物的小伙伴都知道,抖音是可以实现淘宝、京东多、拼多多等平台的链接跳转的,用户在看到商品推荐后可以跳转到这些传统电商平台进行购买。事实上,这种情况从2018年就已经开始了,彼时的抖音通过“为他人作嫁衣裳”的方式试水电商市场,一步步坚定了做电商的决心。

直播带货已经成为各种爆款应用必备功能之一,但抖音的用户始终觉得在站内购物始终差那么点意思。其实,不仅仅是普通用户有这种感受,抖音内部也有这样的担忧。抖音电商总裁康泽宇就曾提出,希望抖音电商业务对抖音平台的依附性小一些,去寻找新的可能性。这也不难理解,毕竟抖音是做内容起家的,APP站内的电商元素太多难免会冲击其内容生态,继而失去对用户最初的吸引力。

话虽然如此,获客和变现始终是互联网商业运作逻辑最重要的两点,也是互联网企业追求的终极目标。抖音也不例外,无论是一开始的试水电商市场,还是提出“兴趣电商”的概念,其目的都是在为“平台电商化”铺路。而为了不与“内容至上”的初衷相悖,推出独立的电商平台就成了抖音既保持原有内容生态,又能涉足电商市场的两全之选。

只不过,抖音的独立电商之路没有想象中顺畅。虽然早在2021年春节期间,字节跳动就已经将抖音电商APP立项,并计划在今年10月份上线,但这款应用最终还是比原计划晚了两多个月才上线。其中的原因我们不得而知,但有观点推测是因为今年双11抖音电商GMV再创新高(外界估计规模约7000-8000亿),让抖音加快了电商化的步伐,最终促成了抖音盒子的上线。

让年轻人打开兴趣电商的大门

体验抖音盒子后,你会发现这款应用可以用抖音账号同步登录,它的功能设计、展示的内容、更用户体验,都更像是将抖音APP原有的电商功能剥离出来。在这上面,没有实时的新闻、没有搞笑的段子、没有写实的农村生活,所推荐的视频都是电商产品的种草内容。

按照官方的说法,抖音盒子是抖音旗下潮流时尚电商平台,围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤,和千万潮流玩家一起,捕捉全球流行趋势,开启潮流生活。

(抖音盒子官网截图)

“潮流时尚”这个定位的背后,不难看出抖音盒子将主要的受众群体瞄准了年轻一代,确切地说是“Z世代”。这个群体主要集中在1995-2009年出生,他们的购买欲更加随性,甚至“野性”。满足日常生活所需的理性消费已经不能满足他们对于独特品味、风格、情感等多种追求了,二次元、盲盒经济、元宇宙等创新概念都成了Z世代下的产物。对于抖音来说,让Z世代去打开兴趣电商的大门不仅顺应了时代潮流,还抓住了未来的消费主力。

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让年轻人成为抖音盒子的主要用户,那就把年轻人喜爱的玩法都拿过来。抖音APP的使用习惯无疑是年轻人都习以为常的,所以我们能看到抖音盒子在首页可提供逛街、推荐、订阅、购物车等功能入口,用户可刷视频也可以搜索商品,还能上传短视频、开直播等等,只不过所有的体验只围绕电商购物进行罢了。

“星川云”体系下的整合营销与潮流调性

在独立电商平台也不影响用户刷短视频的体验,是抖音奉承内容至上的体现。实际上,在推出抖音盒子之前,抖音为了让内容平台过度商业化还在电商领域多个层面发力,抖音官方以及巨量系的认证服务资质就是平台布局电商产业链上下游的充分证明。其中,又以“星川云”服务体系最为业界所熟知。

(抖音正发力“兴趣电商”)

何谓“星川云”?“星”指的抖音星图平台,这是抖音专门给达人跟广告商提供交易的地方,平台会从中收取一定的服务费;“川”指的是巨量千川平台,它打通了抖音账号、抖音店铺和巨量千川账号,整合了DOU+、巨量鲁班、AD平台等功能,提供抖音电商一体化营销解决方案;“云”指的是巨量云图平台,依托巨量引擎全系平台的内容大数据,在投流的前、中、后各个阶段为品牌商家提供精准的数据参考。

抖音盒子的横空出世,除了让抖音的电商业务更加独立之外,无疑为“星川云”体系的应用增添又一场景。比如,抖音盒子接入了本就属于“星川云”体系的抖音小店电商服务,商家在抖音小店发布的商品会同步到抖音盒子,增加商品曝光的机会。

前有“星川云”,现有抖音盒子。虽然抖音一直在推动电商业务的独立发展,但对于不少品牌商家来说,想要在抖音电商取得突破并非易事,他们不仅要适应原有的抖音内容生态下的兴趣电商玩法,如今还必须投入更多的时间去钻研抖音盒子的各项功能、规则、用户属性等。在这种情况下,与一些专业的整合营销机构合作无疑成了品牌快速适应市场变化的可行之选。

据“电商内容整合营销专家”茉莉数科集团有关负责人介绍,公司已经服务了包括桂格、宝洁集团、恒安集团、家化集团、良品铺子、摩托罗拉、尤妮佳、六个核桃、佐丹奴、蹀愫、科沃斯、无穷食品等众多国内外知名品牌。据悉,茉莉数科集团拥有巨量引擎营销科学认证服务商、巨量千川服务商、抖音电商品牌服务商、巨量引擎广告代理商、巨量星图代理商&MCN等多个平台服务资质,能够实现抖音电商领域的全链路整合营销服务。

(巨量千川人群标签回流茉莉数科集团豹播系统)

以茉莉数科集团杜鹃传媒打造的“有量有价的店播运营”案例,在今年抖音818好物节的品牌合作中,茉莉数科集团携手巨量云图团队对消费者进行多维度分析,分析细化5A人群特征,整合巨量星图、巨量千川以及运营资源,实现精准多层次触达客户。该案例启动后的第六天,点击率转化率同步改善的同时,实现了产品量价齐升。其中,GPM提升了2.6倍,GMV提升了1.7倍,成功地为品牌打造爆款货品组合。

(豹播系统可在店播中实时查看巨量千川引流人群画像+实时数据)

现如今,云图策略团队和千川投流团队已构成了茉莉数科集团为客户服务的精准人群策略定位团队。其中,千川投流团队成员均拥有3-5年字节系产品的投放经验,曾操盘千万级别直播达人的直播间投放。通过对投放形式及费用配比、流量规模、流量引进、转化目标等四大科学维度指导、衡量,曾获得投流操盘ROI>10的亮眼成就。今年双11期间,茉莉数科集团以精准的策略、科学的指标、精细化运营帮助多个品牌在抖音狂揽品类爆款榜单TOP3,高效实现了生意提效。

基于在抖音电商领域的丰富服务经验,茉莉数科集团对抖音盒子的未来也保持乐观的憧憬。在茉莉数科集团看来,抖音盒子兼具了内容平台与电商平台的功能,较为明显的表现是其首页的“搜索潮流好物”功能,用户可以随时随地搜索自己心仪的商品,并进入相应的直播间下单购买。这个看起来再普通不过的功能,不仅让抖音盒子糅合了“兴趣电商”与传统“搜索电商”的体验效果,也从某种程度上也解决了抖音APP上流量分配不均衡、过于依赖平台算法等问题。可以预见,抖音盒子有望在用户引流、流量扶持、宣传力度等方面获得更大力度的支持。在“星川云”的流量增长体系的加持下,让人对于赋予“潮流”定义的抖音独立电商之路充满了期待。

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