2023年,抖音对本地生活服务的野心愈加膨胀了。

近日,关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息传得沸沸扬扬。虽然抖音官方出面回应“团购配送”项目在北京、上海、成都等城市试点中,目前暂无具体时间表,但可以确定的是,抖音外卖正在尝试整装待发,重新启航。

另外在今年春节期间,抖音超市的正式上线,同样引发了一波市场热议。

要知道,如今的线上超市赛道已经有京东、天猫等巨头玩家盘踞其中,还有美团、拼多多等后起之秀在紧追慢赶,市场竞争愈发激烈。就现在来看,强者高筑护城河——京东全线自营,打响“高履约率”的招牌;天猫拥有丰富的品类以及更多商家;美团“半小时达”深入人心。毫无疑问,作为新手上路的抖音所要面对的压力相当巨大。

回溯抖音进军外卖市场的种种可谓一波三折。2021年内测“心动外卖”,后因物流链路不足、用户心智等等原因无奈下线,而后在2022年下半年才重启外卖业务,并与饿了么、达达等多方开展相关合作。

值得深思的是,既然外卖、团购与线上超市都是抖音布局本地生活服务的一部分,且在物流链路上又是紧密相关,那么线上超市会不会和外卖业务一样也要经历“坎坷”的命运?此外,目前阿里、京东等同行巨头都在大力紧抓本地生活业务线,抖音此时入局超市究竟是一步好棋还是臭棋,亦或是一步险棋?

抖音超市,势在必行

实际上,在京东超市、天猫超市一骑绝尘的当下,许多人对抖音开超市的态度并不算乐观。但即便如此,对于陷入增长焦虑的抖音而言,线上超市是一个不可多得的蓝海风口,抖音有主动试错的必要理由。

一为生态,自抖音提出全域兴趣电商之后,货架电商被逐步推到台前,抖音超市作为货架电商的其中一部分,抖音自然乐于见得抖音超市能够最大限度发挥商业价值,平稳抖音整体电商生态。

最重要的是,若是抖音超市真的做成,除却电商之外,包括支付生态和本地生活等各个板块都有可能是受益方,这对于一向重视平台生态建设的抖音而言无疑是重大利好。

二为变现,据相关媒体报道,抖音电商2022年GMV接近1.5万亿元。电商已然成为抖音的重要增长极,只是高速增长的另一面,是抖音兴趣电商触及天花板的焦虑。据相关人士测算,抖音兴趣电商的天花板大约在3-3.5万亿之间。

在兴趣电商之外,抖音有必要探索更多的变现渠道,试图在GMV天花板来临前未雨绸缪,通过超市货架场景的延伸来破解兴趣电商规模的枷锁。

三为抢食,在互联网市场逐渐走向存量的时代下,本地生活赛道作为为数不多的增量市场可谓相当诱人。前瞻产业研究院数据显示,预计到2025年,我国互联网本地生活服务市场规模将有望达到4万亿元。但如今这一行业的线上渗透率并不高,仅为12.7%,且多数集中在餐饮外卖领域。

规模巨大,线上渗透率不高,这意味着在某种意义上,本地生活领域确实是一块十足的肥肉。近些年来,美团、阿里、京东、拼多多等为了尽可能啃下更多的本地市场,均在无限扩容业务边界,或进军社区团购,或加码即时零售。

大势如此,作为后来者,抖音要在本地生活赛道中尽可能占据多点位置,势必也要先学会广撒网,多点位布局。

四为留客,在流量红利退化的当下,提高用户黏性已成当下互联网玩家的关键词。近年来,除内容平台的身份外,抖音也在有意无意地贴上电商平台的标签,这也意味着往后要留住用户抖音不单只靠内容,同时也有电商加以辅助。

超市的商品结构多为快消品类,其复购率及消费频次都比较高,线上超市无疑是提高用户消费频次,形成消费习惯,从而增强用户黏性的一大良方。

如今,提高平台用户消费黏性、搭建平台电商护城河的重要性日益凸显。就上述来看,开线上超市有望在扩大增量的同时,强化抖音的电商壁垒,成为兴趣电商的下一道安全墙,这显然是承接抖音实现新增长期待的最佳选择。

平台掣肘颇多

诚然,线上超市对抖音意义不凡,但反常的是,与以往高举高打的战略思路不同,这次抖音超市上线非常低调,整个过程中没有大张旗鼓地宣传和铺垫,也没有设立超市的独立入口。

原因很简单,表面上抖音不遗余力精心准备,与京东超市、天猫超市的竞争态势看似剑拔弩张,实则抖音自己难题萦绕,没有一战定胜负的决心和把握。

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首先,物流能力略显弱势。抖音偏好轻资产运营模式,尽管线上超市已经酝酿大半年,但始终没有建立起自己的物流体系,目前抖音超市在物流方面暂时由顺丰、中通等第三方快递公司提供服务。

很大程度上,抖音超市物流体验不佳正是由于缺乏强大的自建运力。在配送时效上,抖音超市的多数商品的实际收货时间多为“次日达”,稍远一点的地区甚至是“多日达”,这与天猫超市和京东超市提供的“小时达”、“半日达”相比仍有差距。

其次,供应链能力尚且不足。或许是因为正处在产品推出的初期,抖音超市在供应链运营上还存在明显的不足。一方面抖音超市的自有仓库目前主要集中在广东地区,其他城市的仓库比较少,容易拖慢当下的配送时效以及超市业务的推广进度。

另一方面,抖音超市走自营路线,前期引入的商品品类还有待丰富。在抖音超市商品页面中,共有“粮油粮食”、“酒水保健”等10个一级类目,而目前在天猫超市和京东超市中,两者的一级类目已经有20个一级类目,且各类目下的SKU数量也比较多。相对来说,抖音超市在供应链方面与其他竞品同场竞技并不占优势。

再者,抖音超市的用户心智尚未培养成熟。对比一组数据,抖音商城搜索“洗衣液”销量第一名的商品已有百万量级,而在抖音超市中销量排名第一的还没有过万。从消费者心智的角度,大部分用户依旧很难在抖音上完成从刷短视频到逛超市的转变。

本质上,线上超市的模式与抖音内容平台的定位存在较大差异,抖音若是有意改变用户认知,可以复制抖音商城的成功路径,将传播与营销打通,这或许也是抖音切入超市赛道的一剂良药。

由此来看,目前抖音超市整体的使用体验仍难以与其他玩家拉开差距,抖音需要在供应链与物流方面持续投入,以及在教育市场上花费多点心思,或才能突破同行们的经营壁垒。总之,种种牵绊在身,抖音超市不敢走得太快,且弥补这些短板并非一朝一夕之事,抖音超市也不能走太快。

前有狼,后有虎

眼下,互联网巨头们寄希望于本地生活,寻求新增长的需求愈加强烈,横向、纵向扩张的动作也愈加频繁,线上超市领域对手层出不穷与战争旗鼓不息,抖音超市作为后来者在其中被前后夹击或是难出头。

一方面,互联网玩家加码押宝超市平台。客观地说,抖音上线超市只是诸多互联网巨头加码本地生活的缩影。对互联网大厂来说,超市虽然并不是一个新鲜的赛道,但却是流量红利退化背景下不可多得的潜力赛道,将其稳抓在手的重要性不言而喻。

想必京东、天猫、美团们都深谙此道,自去年以来,它们愈加重视如何在线上超市市场中维稳的问题。

天猫超市逐步打开,从供货供销的模式转变为直接面向品牌,将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家。无独有偶,京东也公布了全渠道业务的新进展,同样尝试打破自营模式,扩大平台品牌商家体量。美团则是花费不少资源,打响了小时级别配送的“闪购”名号,进一步提升了其履约体系的竞争能力。

相对而言,抖音超市刚刚起步还没有什么知名度,想跻身线上超市平台前列依旧任重道远,而且从用户心智的视角来看,大多数人还是更愿意选择天猫、京东、美团等老牌专业、配送快捷的平台,抖音若是要从京东、天猫们手中抢到这碗饭显然充满挑战性。

另一方面,线下超市加速走向线上化。国内连锁经营协会研究数据显示,2022年,超市业态来客数下降的企业占比达81.4%,但销售同比下降的企业占比仅为44.3%,原因在于线上销售业务的增长。2022年,线上销售同比正增长的企业达82.9%,且有45.7%企业线上销售同比增速超过20%。很多企业表示,2023年将把工作重点放在线上业务拓展、线上线下深入融合及提升商品力方面。

加快线上化进程是超市行业未来的大势所趋,相比于连锁超市的线上平台,在垂直度、品牌影响力方面,以内容起家的抖音在线上超市领域的发展经验略显稚嫩。

线上超市已然成为各大玩家眼中的“香饽饽”,抖音深入腹地,原本将本地生活服务视为重要业务的京东、天猫不太可能视而不见,后续激烈竞争难以避免。只是看目前抖音超市的打法如此保守,想必抖音暂时不会拿出大量资源去和京东、天猫们搏个你死我活。

抖音开超市,胜算几何?

当然,若是真到抖音超市与其他对手正面交锋的时刻,抖音超市也未必会怯场。从始至终,抖音超市最大的胜算就是依靠平台流量,虽然抖音超市还有些许不足,但是其不可比拟的流量优势也能挑动其他玩家的敏感神经。

至少结合平台的运营优势来看,抖音超市的需求场景仍有很大的想象空间。一来,结合推荐算法精准实现货找人;二来,可以绑定短视频的品牌IP,进一步根植用户习惯;三来,可以与抖音直播带货联动发掘更多的可能性。

不管怎么说,对于货架电商,抖音是决心要吃上一块肉的。据媒体报道,抖音生活服务2023年的目标为1500亿,这一目标约为上一年GMV的两倍。抖音对平台的电商业务显然有了更高的期待,在全域兴趣电商生态建设的大方向下,抖音对挖掘线上超市的潜在价值似乎势在必得。

尽管从目前来看,抖音超市和目前京东、阿里、美团的超市业务还存有较大差距,不过在这个流量为王的时代,抖音若是能将6.8亿多的月活在线上超市中盘活就是另外一个故事了。

总的来说,抖音超市并不是一蹴而就,而是需要久久为功。抖音超市现下既没有体现出“短视频+超市”的独特创新性,也难像部分老牌超市平台一样有大量回头客资源的支撑,想要在短时间内脱颖而出显然不切实际。抖音超市目前更需要的或许不是急于争取市场排位,而是应该注重沉淀供应链、物流等多方面的能力 。

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